HARIBO RECIBE EL PREMIO DEL SEMANARIO ALEMAN WirtschaftsWoche A LA MARCA CORPORATIVA MÁS DINÁMICA Y DE PRODUCTO MÁS POPULAR Y CON MAYOR ÉXITO

LA PRESTIGIOSA PUBLICACIÓN HACE REFERENCIA EXPLÍCITA AL ÚLTIMO PRODUCTO DESARROLLADO POR HARIBO, UNA INNOVACIÓN DE HARIBO ESPAÑA, QUE LA FILIAL PRESENTA AHORA EN ALIMENTARIA

WirtschaftsWoche dedica un extenso reportaje a las mejores marcas y bajo el titular Marcas con Carisma habla de Haribo, la 1ª marca en el mercado alemán, en los siguientes términos:

HARIBO: TODAVÍA NOS SABE A POCO

...“Es verde, se parece a un disco de regaliz, sabe a gominola... y basta para despertar al niño que hay en todo hombre; al menos, eso es lo que le sucede a Hans Riegel. A sus 80 años de edad, el amo y señor de Haribo, el archiconocido gigante alemán de las golosinas, aún podría pasar por su mejor cliente. Pero Riegel no se limita a comerse la chuchería: juega con ella, adopta un aire teatral y disfruta. Primero desenrolla la tira de gelatina; luego la enrosca, la gira, la secciona y la anuda. Después se repantiga en su butaca de cuero, cierra los ojos y, finalmente, aspira la golosina como si fuera un espagueti. “Genial”, sentencia Riegel. “Somos los primeros en sacar algo así al mercado: esto será una bomba”. La “bomba” se llama Rotella Fruchtschnecken y es el último producto de la casa Haribo.


        
    Riegel y su equipo llevan años perfeccionando fórmulas, construyendo máquinas e invirtiendo millones en investigación y desarrollo para sacar al mercado los tentadores discos de colores. “No he levantado el pie del acelerador en ningún momento”, apunta Riegel. “Para tener éxito necesitamos generar periódicamente un efecto sorpresa”. Y eso ya no se puede lograr solamente con el clásico osito de gelatina, por mucho que cada día se elaboren 80 millones de unidades y aunque por ahora este siga siendo el producto más importante de la firma radicada en Bonn. Invertir en innovación es, para Hans Riegel, la clave del éxito. Haribo comercializa 1.000 productos distintos en todo el planeta, de los que 150 se distribuyen en Alemania. Cada año se les añade una docena de nuevos elaborados; el objetivo es seguir creciendo, pero sin dejar de apoyarse en los tres pilares tradicionales de la marca: los ositos, el surtido Colorado y el regaliz.
Además de los discos de gelatina, Haribo ideó recientemente unas cigüeñas bicolores con sabor a cereza/nata y unas gominolas elaboradas a base de café auténtico. Aprovechando la campaña de Halloween, además, sacó al mercado una bolsa surtida que, con el nombre Happy Hariween-Mix, contenía una divertida mezcla de brujas, arañas y calaveras de gelatina. En colaboración con Nestlé, Haribo creó asimismo unas gominolas con baño de chocolate, y las novedades introducidas en la gama de la marca Maoam –por ejemplo, el sabor a cola– lo han catapultado a los diez primeros puestos del comercio alimentario detallista. Los ositos también van experimentando sutiles variaciones, y pronto se podrán adquirir en un nuevo envase de aluminio dorado. “No podemos permitirnos el lujo de diluir la marca más importante de la casa”, aclara Riegel, “pero tenemos que reaccionar ante las modas, por muy efímeras que sean”.


Así fue en 1966, cuando una ballena blanca se extravió en el Rhin. En cuestión de días, Riegel inundó el mercado de gominolas en forma de ballena blanca. “Los niños se abalanzaron literalmente sobre ellas”, recuerda Riegel. “Fue un éxito rotundo”. Un éxito al que sin duda contribuyó el hecho de que Riegel retirase el producto del mercado en cuanto el cetáceo regresó al mar del Norte. “El tema dejó de tener interés para el público... y para nosotros también”.
Riegel sabe mejor que nadie lo importante que es la notoriedad para asegurar el éxito de sus productos. Cuando a principios de los sesenta preguntaba a los viandantes de Bremen si conocían Haribo, todos le contestaban invariablemente: “Nosotros tampoco somos de aquí”.
Ahora, cuarenta años más tarde, esta reacción sería impensable: el legendario eslogan de la firma (“Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso”, que vendría a traducirse como “Dulces sabores para niños y mayores”), el mismo que el fundador de la empresa, Hans Riegel padre, adquiriera en su día a un colaborador por 50 marcos, está hoy en boca de todos. Un hecho al que no son ajenos los 100 millones de euros que Riegel invierte cada año en marketing en todo el mundo. También aquí se apuesta por mezclar tradición y modernidad: cada otoño desde hace 68 años, Haribo invita a los niños a recoger castañas para los animales del zoo y se las cambia por su peso en ositos de gelatina. Paralelamente, se van emprendiendo nuevos patrocinios: en fechas recientes, por ejemplo, Riegel empezó a esponsorizar un torneo juvenil de golf. Pero el más famoso portavoz de los dulces ositos es, sin duda, Thomas Gottschalk, presentador estrella de la televisión y, desde hace 13 años, aliado publicitario de Riegel. “Estamos en la misma onda”, asegura Riegel. Así lo creen también los consumidores: según GfK, consultora especializada en investigación de mercados, la imagen de Gottschalk encaja en un 87% con la de Haribo; mejor imposible. Los estudios que se han venido realizando en los últimos años demuestran una y otra vez que Haribo figura entre las marcas más apreciadas por los alemanes de cualquier franja de edad (niños, adolescentes y adultos).
La imagen vale su peso en oro: Haribo lleva años de liderazgo incontestable del mercado, y según las estimaciones del sector cuenta con una cuota de mercado del 60%. Por si fuera poco, en el 2003 volvió a alcanzar tasas de crecimiento de dos dígitos, es decir, más fuertes que la mayoría de sus competidores. El volumen de negocio del grupo ronda los 1.500 millones de euros; parte de esta cantidad procede de las ventas que se realizan a través de Aldi, dado que los elaborados de Haribo son uno de los últimos artículos de marca incorporados al surtido de la conocida cadena de descuento. La cuota de fondos propios de Haribo se sitúa en torno al 70%, y las absorciones se pagan siempre con el cash flow. En el 2003, Riegel apareció por primera vez en la lista de los hombres más ricos del planeta que publica la revista Forbes. “Francamente”, dice Riegel mientras pellizca el siguiente disco de gelatina, “todavía me sabe a poco”.

OSITOS DE ORO
Las marcas de producto más dinámicas
1 Haribo2 Krombacher3 Schauma4 Ritter Sport5 Nivea6 Spiegel7 Fujitsu8 Philips9 Lorenz10 Sony/EricssonFuente: GfK